Þjónustustjórnun og markaðsfræði

Ágrip

Tilgangur rannsóknarinnar var að prófa rannsóknarlíkan sem lýsir tengslum milli fjögurra breyta og kaupvilja neytenda við snyrtivörukaup í gegnum netverslun. Markmiðið var að kanna hvort þessar breytur hefðu áhrif á kaupvilja neytenda, þar sem sérstök áhersla var lögð á skynjaða áhættu, skynjaðan ávinning, félagsleg áhrif og skynræna upplifun.

Mælitækið sem var notað í rannsókninni var megindlegur spurningalisti sem innihélt bæði þýddar spurningar frá fyrri rannsóknum sem og frumsamdar spurningar. Gögnum var safnað með hentugleikaúrtaki í gegnum samfélagsmiðlana Facebook og Instagram (N=326). Tölfræðiforritið SPSS var notað til þess að greina gögnin að gagnasöfnun lokinni.

Helstu niðurstöður rannsóknarinnar sýndu að félagsleg áhrif og skynjaður ávinningur höfðu jákvæð áhrif á kaupvilja neytenda þegar kemur að snyrtivörukaupum í gegnum netverslun. Því meiri sem trú neytenda er á ávinningi netverslana og því sterkari sem félagsleg áhrif eru, þeim mun meiri er kaupviljinn. Skynjuð áhætta og skynræn upplifun reyndust hins vegar ekki hafa áhrif á kaupvilja. 

Helsta takmörkun rannsóknarinnar var sú úrtaksaðferð sem notuð var. Rannsóknin byggði á hentugleikaúrtaki, sem takmarkar möguleika á alhæfingu niðurstaðna. Af þessum sökum eru niðurstöður rannsóknarinnar bundnar við það úrtak sem tekið var og æskilegt væri að endurtaka rannsóknina með annarri úrtaksaðferð til að staðfesta niðurstöður rannsóknarlíkansins.

Hagnýtt gildi rannsóknarinnar felst í því að niðurstöðurnar veita betri innsýn í hvaða þættir hafa áhrif á kaupvilja neytenda í netverslun. Þekking á áhrifum skynjaðs ávinnings og félagslegra áhrifa getur nýst við mótun markaðssamskipta og uppbyggingu netverslana, með það að markmiði að styðja við kaupákvarðanir neytenda.

Fræðilegt gildi rannsóknarinnar felst í prófun rannsóknarlíkans sem skoðar tengsl milli fjögurra breyta og kaupvilja neytenda við snyrtivörukaup á Internetinu. Rannsóknin leggur þannig til þekkingu á því hvernig þessar breytur hafa áhrif á kaupvilja í tilteknum vöruflokki og er mikilvægt innlegg í fræðilega umræðu um viðfangsefnið.

Lykilorð: Netverslun, snyrtivörur, kaupvilji, kauphegðun

Ágrip

Tilgangur rannsóknarinnar er að auka markaðslega þekkingu á íslenskum almenningssundlaugum í gegnum kenningar um markaðshneigð og bera saman samkeppnisstöðu sundlauga og einkarekinna baðlóna. Rannsóknin leitast við að kanna hvort notendur sundlauga upplifi þær sem markaðshneigðar með uppfyllingu þarfa þeirra og stuðla þannig að auknum möguleikum almenningssundlauga til að stunda upplýst markaðsstarf.

Rannsóknin byggir á blandaðri aðferð með viðtölum við sjö stjórnendur sundlauga til að skyggnast inn í starfshætti þeirra og spurningakönnun sem framkvæmd var í persónu, auglitis-til-auglitis við útgang baðstaða, á meðal sundgesta (n=696) til að kanna hversu markaðshneigðar íslenskar sundlaugar eru út frá sjónarhorni viðskiptavina.

Þrátt fyrir að sundlaugar séu almennt markaðshneigðar og mæti væntingum þátttakenda betur en baðlón gera þá eru þær veikari í stefnumótandi víddum markaðshneigðar, sem skaðað getur samkeppnishæfni gagnvart nýjum og öflugum keppninautum.

Fókus rannsóknarinnar er á íslenska baðgesti en ekki ferðamenn sem einnig nota baðstaði í miklu mæli. Þar með endurspegla niðurstöður upplifun aðeins hluta af markhópi sundlauga en þó þann hluta sem skapar tryggð á markaði. 

Hagnýtt gildi felst í sköpun undirstöðuþekkingar til að efla íslenskar sundlaugar til faglegra markaðsstarfs með því að varpa ljósi á það hvaða þættir hafa áhrif á ánægju viðskiptavina slíkrar þjónustu til að bæta samkeppnisstöðu þeirra. Jafnframt leggur rannsóknin til markhópagreiningu fyrir sundlaugar á Íslandi.

Samkeppnishæfni og markaðshneigð íslenskra almenningssundlauga hefur lítið verið rannsakað og stuðlar rannsóknin að aukinni þekkingu á því sviði, ásamt því að auka skilning á því hvað felst í markaðshneigð hjá opinberum stofnunum sem veita þjónustu á samkeppnismarkaði og hvaða þættir hafa áhrif á ánægju viðskiptavina slíkrar þjónustu. 

Lykilorð: Markaðshneigð, opinber þjónusta, viðskiptatryggð, samkeppnishæfni

Ágrip

Tilgangur erindisins er að varpa ljósi á hvernig þjónustugæði og þjónustustjórnun tengjast sjálfbærni og langtíma virðissköpun í ferðaþjónustu, með sérstakri áherslu á íslenskt samhengi. Lögð er áhersla á að þjónustugæði séu ekki einungis niðurstaða einstakra þjónustusamskipta heldur hluti af markvissri þjónustustjórnun á áfangastað sem getur stutt bæði samkeppnishæfni og sjálfbæra þróun ferðaþjónustu.

Rannsóknin byggir á greiningu fyrirliggjandi gagna, einkum könnunum Ferðamálastofu meðal erlendra ferðamanna á árunum 2022 til 2024. Fræðilegur rammi byggir annars vegar á þjónustugæðakenningum og hins vegar á nálgunum um sjálfbæra þjónustustjórnun og langtíma virði. Aðferðafræði Grey tengslagreiningar (e. Grey Relational Analysis) er beitt til að meta hlutfallsleg tengsl milli breyta án þess að þröngva fram orsakasamhengi fyrirfram.

Á meðan almenn þjónusta og fjölbreytni afþreyingar stýra fyrst og fremst skammtíma ánægju og meðmælum, eru það aðrir þættir, einkum fjöldi ferðamanna, sjálfbærni og öryggi, sem eru afgerandi áhrifaþættir á vilja ferðamanna til að koma aftur.

Takmarkanir felast í því að rannsóknin byggir á fyrirliggjandi gögnum og inniheldur ekki frumgögn frá ferðamönnum eða fyrirtækjum. Þá er greiningin að mestu bundin við íslenskt samhengi.

Erindið veitir hagnýta innsýn fyrir stjórnendur og stefnumótendur um hvernig gæðamiðuð þjónustustjórnun er raunveruleg leið að sjálfbærni. Jafnframt er varað við því að hefðbundnir mælikvarðar sem byggja eingöngu á skammtíma ánægju geti skapað falska öryggiskennd hjá stjórnendum og dulið undirliggjandi kerfisáskoranir.

Fræðilegt framlag felst í því að tengja þjónustugæði og þjónustustjórnun kerfisbundið við sjálfbærni og langtíma virðissköpun í ferðaþjónustu og leggja þannig til samþættan ramma sem styrkir umræðu á sviði þjónustustjórnunar.

Lykilorð: þjónustustjórnun; þjónustugæði; sjálfbær ferðaþjónusta; langtíma virðissköpu

Ágrip

Tilgangur rannsóknarinnar er að varpa ljósi á leiðir til að forgangsraða úrbótaverkefnum á hótelum út frá mati gesta á mikilvægi og frammistöðu þjónustuþátta og tengslum þeirra við árangur, einkum orðspor hótelanna.

Rannsóknin er megindleg og byggir á spurningakönnun meðal gesta níu hótela í miðborg Reykjavíkur á tímabilinu júní–september 2023. Þátttakendur mátu mikilvægi og frammistöðu einstakra þjónustuþátta, auk þess að leggja mat á orðspor hótelanna. Alls bárust 530 gild svör sem liggja til grundvallar niðurstaðna.

Niðurstöðurnar sýna að þrátt fyrir að frammistaða þjónustuþátta sé almennt metin há, meta gestir í sumum tilfellum mikilvægi sömu þátta enn hærra, sem bendir til þess að frammistaða uppfylli ekki að fullu væntingar þeirra. Jafnframt komu fram tilvik þar sem frammistaða var metin meiri en mikilvægi, sem gæti bent til of mikillar áherslu á framkvæmdir ákveðinna þátta. Þegar þjónustuþættirnir voru greindir í tengslum við árangur kom þó í ljós að vægi þeirra er verulega mismikið. Umhverfismál og frammistaða starfsfólks, sem fengu lága einkunn fyrir mikilvægi að mati gesta, reyndust m.a. hafa sterk og jákvæð tengsl við breytileika í árangri.

Rannsóknin nær einungis til gesta sem dvöldu á hótelum í miðborg Reykjavíkur yfir sumarmánuðina og endurspeglar niðurstöður því tiltekið staðbundið og árstíðabundið samhengi. Takmarkað er því að alhæfa niðurstöðurnar yfir á önnur tímabil, staði eða tegundir gististaða.

Niðurstöðurnar veita stjórnendum hótela mikilvæga innsýn í forgangsröðun úrbótaverkefna. Þær undirstrika nauðsyn þess að horfa ekki eingöngu til meðaltala eða lýsandi tölfræði, heldur einnig til tengsla þjónustuþátta við árangursbreytur m.a. orðspor.  

Rannsóknin stuðlar að auknum skilningi á samspili mikilvægi og frammistöðu þjónustuþátta að mati gesta á íslenskum hótelum. Hún leggur sitt af mörkum til umræðu um hvernig slík gögn nýtast við stefnumótun og forgangsröðun út frá árangurstengdum mælikvörðum.

Lykilorð: Þjónustuupplifun, mikilvægi þjónustuþátta, forgangsröðun úrbótverkefna, árangur

Ágrip

Í rannsókninni er kastljósi beint að þjónustustjórnun og því hvernig menning skipulagsheilda styður við mótun og framkvæmd þjónustustefnu. Sérstök áhersla er lögð á innri forsendur árangurs í þjónustu og hlutverk stjórnenda í að byggja upp þjónustumenningu sem styður við væntingar viðskiptavina. Fjallað er um helstu hugtök og líkön í þjónustufræðum, þar á meðal GAP líkanið og þau fimm bil sem geta myndast í þjónustuferli. Einnig er skoðað hvernig þjónustustefna er þróuð og innleidd með hliðsjón af menningarlegum þáttum innan skipulagsheilda.

Rannsóknin byggir á eigindlegri aðferðafræði og er unnin út frá hálfopnum viðtölum við sex stjórnendur úr ólíkum atvinnugreinum og einn sérfræðing á sviði ráðninga og mannauðsmála. Stjórnendur sem viðtöl voru tekin við starfa öll hjá fyrirtækjum sem hlutu viðurkenningu Íslensku ánægjuvogarinnar fyrir framúrskarandi þjónustu árið 2024.

Niðurstöður benda til þess að menning skipulagsheilda hafi afgerandi áhrif á framkvæmd þjónustustefnu, einkum í gegnum dagleg samskipti, leiðtogastíl og hæfni stjórnenda til að virkja starfsfólk í takt við þjónustugildi. Þá sýna niðurstöður að samþætt nálgun á menningu, mælingum og þjónustugæðum er lykill að árangri í þjónustustjórnun.

Takmarkanir sem hafa má í huga eru að rannsóknin er byggð á eigindlegum viðtölum við fámennan hóp stjórnenda hjá framúrskarandi fyrirtækjum og endurspeglar upplifanir þeirra og sýn á viðfangsefnið. Viðmælendur hafa bæði mikla þekkingu og reynslu af stjórnun þjónustu og eru því líklegri til að sýna þjónustumenningu og stefnumótun þjónustu jákvæðara viðhorf.

Varpað er ljósi á mikilvægi þess að innri gildi skipulagsheilda, stjórnunaraðferðir og skipulag þjónustuferla séu mótuð með heildrænum hætti – í takt við raunverulegar þarfir og væntingar viðskiptavina í rekstrarumhverfi sem er síbreytilegt. 

Höfundur leggur fram tvær tillögur til frekari rannsókna þar sem skoða má sjónarmið starfsfólks með það að markmiði að dýpka þekkingu og auka skilning á tengslum þjónustumenningar og stjórnunar þjónustu.

Lykilorð: Þjónustustjórnun, stefnumótun, vinnustaðamenning, mannauður

Ágrip

Þessi umfjöllun hefur þann tilgang að varpa ljósi á Stjórnun og hönnun þjónustu sem fræðasvið og sem viðfangsefni í framhaldsnámi nemenda við skóla eins og Háskóla Íslands. Erindið gefur innsýn í hvað það er sem einkennir rannsóknir á sviðinu og helstu skref í þróun þess. Varðandi framhaldsnámið þá er einnig vikið að stöðu og þróun þess.

Rannsóknin að baki þessu erindi er grunduð annars vegar á reynslu fyrirlesara og vinnu hans (starfendarannsókn) við að þróa kennsluefni á sviðinu og hins vegar á leit hans að heimildum sem gefa yfirlit yfir rannsóknir á sviðinu og stöðu þess. Jafnframt er í yfirlitinu vikið að nýbirtri rannsókn sem fyrirlesari er meðhöfundur að sem fjallaði um viðhorf og reynslu hjá nokkrum íslenskum fyrirtækjum af þjónustubjörgun.

Ætlunarverkið með umfjölluninni er að benda á þetta fræðasvið innan viðskiptafræða og vekja áheyrendur til umhugsunar um stöðu og mikilvægi fræðasviðsins í nútímasamfélagi. Einnig að varpa fram spurningum um það hvort það geti talist mikilvægt fyrir háskóla að bjóða upp á framhaldsnám á þessu sviði.

Rannsóknin er á hugmyndastigi og áherslan er fræðilegs eðlis. Hvað starfendaþáttinn varðar er aðeins byggt á reynslu fyrirlesara. Heimildaleitin um rannsóknirnar var ekki kerfisbundin heldur matskennd.

Tilgangurinn er að upplýsa og vekja til umhugsunar um efnið í samhengi við annað framhaldsnám í viðskiptafræði og slík hugvekja er talin fela í sér hagnýtt gildi.

Varðandi fræðilega gildið er vikið að rannsóknum á fræðasviðinu almennt séð og í samhengi við nýbirta ritrýnda rannsókn á sviði þjónustustjórnunar hérlendis. Birtingin gefur til kynna að rannsóknir á fræðasviðinu sem unnar eru hérlendis eigi erindi. 

Lykilorð: Þjónustustjórnun, rannsóknir, framhaldsnám á háskólastigi

Ágrip

Markmið rannsóknarinnar er að meta að hve miklu leyti hægt er að útskýra breytileika í frammistöðu út frá gæðum þjónustu, orðspori og ímynd og hvort einn þáttur er mikilvægari en annar. Einnig er tilgangur rannsóknarinnar að kanna hvort þessi tengsl séu mismunandi eftir því hver er aðalviðskiptabanki svarenda. Bankar og fjármálastofnanir gegna mikilvægu hlutverki hjá almenningi og má ætla að hver fullorðin einstaklingur sé í viðskiptum hjá einum eða fleiri bönkum á hverjum tíma. 

Rannsóknin byggir á þremur viðhorfskönnunum meðal viðskiptavina banka á Íslandi vorin 2021 (n = 512), 2023 (n = 563) og 2025 (n = 430) en alls fengust 1.504 gild svör sem voru vigtuð út frá aldurs og kynjasamsetningu hvers árs skv. upplýsingum frá Hagstofu Íslands. Til að kanna tengsl milli gæða, orðspors og ímyndar við frammistöðu var notuð margvíð aðhvarfsgreining.  

Niðurstöður sýna að líkanið útskýrir 62% af breytileikanum í árangri (r2 = 0,62) og að þátturinn almenn gæði hefði mest vægi (β = 0,37) en sá þáttur einn og sér útskýrir 6,4% af breytileikanum í árangri (p2 = 0,064). Þar á eftir er orðspor (β = 0,36, p2 = 0,061), ímynd (β = 0,12, p2 = 0,008) og loks stafræn gæði (β = 0,07, p2 = 0,003). Niðurstöður sýndu að ásættanleg tengsl voru á milli óháðu breytanna (r > 0,3) og í öllum tilvikum voru efri mörkin ásættanleg (r < 0,7). Ef horft er til hlutfallslegs mikilvægis óháðu breytanna þá má sjá að almenn gæði og orðspor hefur 79% útskýringarvægi á meðan að stafræn gæði hefur aðeins 8% vægi.

Takmarkanir rannsóknarinnar snúa að því að um þægindaúrtak er að ræða sem, þrátt fyrir að leiðrétt sé fyrir kyni og aldri, getur haft skekkjur í för með sér. Þá er ekki leiðrétt fyrir búsetu en var kann að það atriði hafi áhrif á niðurstöður þó svo að meirihluti svarenda hafi haft búsetu á höfuðborgarsvæðinu. 

Niðurstöður draga fram að almenn gæði og orðspor virðast hafa mest vægi þegar kemur að því að útskýra breytileika í frammistöðu banka út frá sjónarhóli viðskiptavina. Þessar niðurstöður eru í grundvallaratriðum í samræmi við fyrri rannsóknir.

Niðurstöður draga fram það áhugaverða sjónarhorn að hin almennu, kannski gamaldags, gæði hafa mikið vægi á meðan að stafræn gæði hafa lítið vægi þegar kemur að því að útskýra breytileika í frammistöðu. 

Lykilorð: Gæði, orðspor, ímynd, frammistaða