Stefnur og straumar í markaðsfræði

Ágrip

Fiskneysla hefur í gegnum aldirnar verið mikilvægur þáttur í mataræði Íslendinga en kannanir sýna að henni sé að hnigna meðal yngri kynslóða. Í ljósi þeirra jákvæðu áhrifa sem fiskneysla hefur á bæði líkamlega og andlega heilsu er minnkandi fiskneysla meðal ungs fólks áhyggjuefni og mikilvægt að finna leiðir til að snúa þeirri þróun við. Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvaða þættir skýri fiskneyslu barna með áherslu á hvort skýringarþættir kunni að vera ólíkir eftir aldri og eftir því hvort neyslan á sér stað heima eða í skólum.

Lagskipt handahófskennt úrtak einstaklinga sem áttu börn á aldrinum 6 til 15 ára var tekið úr viðhorfahópi Gallup. Úrtakið fékk sendan tölvupóst með tenglum á tvo spurningalista; spurningalista ætluðum foreldrum (n=648) og spurningalista ætluðum börnum á aldrinum 6 til 15 ára (n=798). Til að gera börnum kleift að svara spurningalistanum án aðstoðar var sérstakt forrit hannað sem innihélt myndræna svarkosti og talgervil.

Niðurstöðurnar sýndu að börn á aldrinum 6 til 12 ára borða fisk að meðaltali tvisvar í viku eins og ráðlagt er, en börn á aldrinum 13 til 15 ára borða fisk nokkuð sjaldnar. Munurinn virðist helgast af neyslu fisks í skólamötuneytum þar sem börn í öllum aldurshópum virðast síður borða fisk þegar hann er í boði í skólamötuneytum heldur en þegar hann er á boðstólnum á heimilum. Það fordæmi sem foreldrar sýna með neyslu á fiski er sterkasti áhrifaþátturinn á það hvort börn borði fisk á heimilum. Þegar kemur að fiskneyslu í skólamötuneytum er það hins vegar viðhorf barnanna til þess að borða fisk sem er ríkjandi áhrifaþáttur. Fiskneysla vina virðist auk þess hafa nokkur áhrif á hvort börn í elsta aldurshópnum borði fisk í skólanum en vinirnir virðast ekki hafa áhrif á yngri börn.

Um sjálfsmatskvarða var að ræða sem gæti gefið skakka mynd af raunverulegri neyslu þátttakenda. Auk þess gæti reynsluleysi barna í svörum við spurningalistum dregið úr réttmæti en reynt var að sporna gegn því með notkun myndrænna svarkosta og talgervils. Rannsóknin er framlag til aukinnar þekkingar um mismunandi vægi ólíkra áhrifaþátta í ólíkum neyslutilfellum hjá börnum á breiðu aldursbili og á að varpa ljósi á fiskneyslu barna í því skyni að hanna aðgerðir til að sporna gegn hnignandi neyslu yngra fólks.

Lykilorð: Fiskneysla, börn, neysluhegðun, skólamötuneyti

Ágrip

Matvöruverslanir gegna mikilvægu hlutverki hjá almenningi og má ætla að hver fjölskylda verji umtalsverðum hluta ráðstöfunartekna í ýmiskonar dagvöru. Tilgangur þessarar rannsóknar er að meta mikilvægi staðsetningar, verðs og gæða þegar kemur að vali á matvöruverslun. Settar eru fram þrjár tilgátur; 1) staðsetning hefur meira vægi en bæði verð og gæði, 2) neytendur sem eru með lágvöruverðsverslanir efstar í huga eru verðnæmari en aðrir og 3) yngri neytendur eru verðnæmari en þeir sem eldri eru.

Byggt er á fimm megindlegum könnunum sem framkvæmdar voru að hausti 2017 (n = 2891), 2018 (n = 3.184), 2019 (n = 3.063), 2020 (n = 3.117) og 2021 (n = 2.901). Í öllum tilvikum var um þægindaúrtak að ræða en gögn voru vigtuð miðað við aldur og kyn þýðisins og eftir gagnahreinsun sett í einn gagnagrunn með 15.156 svörum. Til að taka afstöðu til tilgátnanna var notað t-próf (e. one-sample test), vörukort (e. perceptual mapping) og dreifigreining (ANOVA).

Niðurstöður benda til þess að ekki sé hægt að gera upp á milli mikilvægi staðsetningar og gæða en bæði þessi atriði virðast mikilvægari en lágt verð þegar kemur að vali á matvöruverslun. Tilgátu 1 er því hafnað. Þá kemur í ljós að þeir sem hafa lágvöruverðsverslanir efstar í huga virðast verðnæmari en aðrir sem og yngri aldurshópar. Tilgátur 2 og 3 eru því studdar en settur er fyrirvari um lágan áhrifastuðul á mismun eftir aldri.

Takmarkanir rannsóknarinnar snúa að því að um þægindaúrtak er að ræða sem, þrátt fyrir að leiðrétt sé fyrir kyni og aldri, getur haft skekkjur í för með sér. Þá er heldur ekki leiðrétt fyrir búsetu en vera kann að það atriði hafi áhrif á niðurstöðu þó svo að meirihluti svarenda hafi haft búsetu á höfuðborgarsvæðinu. Niðurstöður draga fram mikilvægi markvissra markaðsaðgerða og þá sérstaklega þeirra er snúa að þörfum mismunandi markhópa með mismunandi áherslur. Niðurstöður benda til þess að þó svo að rannsóknir dragi fram mikilvægi staðsetningar fram yfir aðra þætti þegar um smásölu er að ræða þá fæst ekki stuðningur við þau sjónarmið. Ástæður fyrir þessu geta verið margvíslegar s.s. eins og að flestir svarendur búa við þau gæði að stutt er í næstu matvöruverslun. 

Lykilorð: Matvörumarkaður, staðsetning, verð, gæði

Ágrip

Tilgangur rannsóknarinnar var að prófa nýtt mælitæki vörumerkjavirðis byggt á umhverfisstefnu vörumerkja í fataiðnaði. Markmiðið var að kanna hvort umhverfisvæn skynjun fatavörumerkis hjá neytendum hafi áhrif á víddir vörumerkjavirðis þeirra annars vegar, vörumerkjavitund, ímynd,  vörumerkjatryggð, skynjuð gæði og einnig hvort viðhorf neytenda til umhverfismála hafi áhrif á þessar víddir hins vegar. 

Við afmörkun rannsóknar voru tvö íslensk fatavörumerki valin sem viðfangsefni sem bæði hafa skýra umhverfisstefnu. Rannsóknarsniðið byggði á spurningakönnun (n = 191) sem lögð var fyrir haustið 2022. Notast var við hentugleikaúrtak þar sem könnun var lögð fyrir á samfélagsmiðlinum Facebook. Við tölfræðiúrvinnslu var forritið Jamovi nýtt til þess að vinna úr niðurstöðum.

Niðurstöður rannsóknar leiddu í ljós að neytendur skynjuðu bæði vörumerkin sem umhverfisvæn og var jákvæð marktæk fylgni á milli víddanna sem mælitækið byggði á. Afstaða neytenda til umhverfismála virðist skipta máli og hafði sömuleiðis jákvæð marktæk áhrif á víddir vörumerkjavirðis vörumerkjanna. Út frá niðurstöðum er því hægt að álykta að skýr umhverfisstefna vörumerkja í fataiðnaði skipti neytendur máli og því mikilvægt að hún sé gerð sýnileg í gegnum markaðssamskipti. Viðhorf neytenda til umhverfismála skiptir einnig máli en þeim sem umhugað er um umhverfisvernd virðast vera jákvæðari í garð vörumerkja sem þeir skynja sem umhverfisvæn.

Takmarkanir rannsóknar snúa helst að því að ákjósanlegt hefði verið að fá meiri og dreifðari svörun við spurningakönnuninni til að styrkja niðurstöður. Ekki er hægt að alhæfa út frá niðurstöðum og æskilegt væri að leggja könnunina fyrir aftur á önnur viðfangsefni með öðru úrtaki til að sannreyna mælitækið betur. Hagnýtt gildi snýst um hvernig skýr og sýnileg umhverfisstefna hefur jákvæð áhrif á virði fatavörumerkja að mati neytenda. Einnig hvernig viðhorf neytenda til umhverfismála hefur áhrif á virði fatavörumerkja og að markhópum þeirra sé frekar umhugað um umhverfismál. Fræðilegt framlag rannsóknarinnar snýst um þróun á nýju mælitæki sem mælir vörumerkjavirði byggt á skynjun neytenda á umhverfisstefnu fatavörumerkja og hvort viðhorf þeirra til umhverfismála hafi áhrif á vörumerkjavirði fatavörumerkja. 

Lykilorð: Vörumerkjavirði, fatavörumerki, umhverfisstefna, umhverfisvæn skynjun

Ágrip

Tilgangur rannsóknarinnar var að skoða áskoranir og úrræði íslenskra fatafyrirtækja, bæði framleiðenda og söluaðila, í kjölfar heimsfaraldurs og draga fram upplifun og reynslu stjórnenda af því að takast á við stafræna umbreytingu í samkeppnisumhverfi. Markmiðið var að meta aðgerðir stjórnenda og spegla þær við það sem talið er felast í árangursríkri stafrænni umbreytingu. Þar er meðal annars bent á skýra stefnu og framtíðarsýn, traustan leiðtoga, móttækilega fyrirtækjamenningu og virka nýsköpun. Einnig var reynt að meta hvort fyrirtækin hefðu öðlast aukna færni í gegnum umbreytingarferlið, í hverju sú færni fælist helst og hvort líklegt væri að sú breyting innan fyrirtækjanna geri þau þjónustuliprari og samkeppnishæfari.

Rannsóknarsniðið byggir á viðtalsrannsókn sem framkvæmd var í ágúst-desember 2022. Viðmælendur voru átta stjórnendur átta íslenskra fyrirtækja sem starfrækja verslanir á innlendum fatamarkaði  og við úrvinnslu þeirra var notast við þemagreiningu og opna kóðun.

Niðurstöður sýndu að aðgerðir stjórnenda snerust meðal annars um að benda á mikilvægi þeirrar framtíðarsýnar að einblína á viðskiptavini til að koma til móts við breyttar þarfir, skapa umhverfi fyrir nýsköpun, eflingu starfsanda og samheldni. Viðbrögð stjórnenda samræmast því sem áhersla er oftast lögð á í fyrri rannsóknum þegar fyrirtæki takast á við stafræna umbreytingu á árangursríkan hátt. Viðmælendur töldu jafnframt að fyrirtækin hefðu öðlast aukna færni til að takast á við krefjandi ytri aðstæður og væru að veita betri þjónustu.

Helstu takmarkanir rannsóknarinnar snúast um alhæfingargildi þar sem erfitt er að staðhæfa að sambærileg niðurstaða komi fram við endurtekningu á rannsókn og  endurspeglar því einungis úrtakið. Æskilegt væri að endurtaka þessa rannsókn þegar frá líður til að skoða hvort og hvernig breytingar innan fyrirtækjanna hafa orðið í raun og veru á lengra tímabili. Hagnýtar tillögur til stjórnenda eru settar fram um hvernig ætti að innleiða stafræna umbreytingu m.a. með því að efla starfsanda og nýsköpun. Bent er á hvaða aðgerðir eru líklegar til að bera árangur við krefjandi ytri aðstæður sem snerta leiðtogahæfni, menningu og nýsköpun. Rannsóknin leiddi í ljós að aðgerðir íslenskra fatafyrirtækja í stafrænu umbreytingarferli voru í samræmi við fræðilega umfjöllum. Þá benda niðurstöður rannsóknar til þess að starfsmannahópar séu samheldnari eftir COVID-19 og fyrirtækin skili betri árangri með bættri þjónustu og að faraldurinn hafi líklega bætt samkeppnisstöðu íslenskra fatafyrirtækja.