Markaðsfræði og þjónustustjórnun

Ágrip

Traust er grundvallaratriði í nútímasamfélagi og gjarnan forsenda fyrir farsælum viðskiptum. Hvor aðili um sig þarf að geta treyst hinum og ef traust er ekki fyrir hendi er líklegt að forsendubrestur viðskipta eigi sér stað. Í rannsókninni er varpað ljósi á stöðu trausts almennings til banka á Íslandi frá 2006, áhrif bankahrunsins þar á og hvernig bankageiranum hefur vegnað hvað traust varðar eftir það. Einnig er skoðað með hvaða hætti aðrir ímyndarþættir hafa þróast á tímabilinu.

Byggt er á 16 könnunum þar sem ímynd banka er metin en einn af þeim ímyndarþáttum sem lagt er mat á er traust. Kannanirnar voru gerðar árlega árin 2006-2019 og svo 2021 og 2023. Lagt var fyrir þægindaúrtak í febrúar og/eða mars í öll skiptin.

Niðurstöður sýna að fyrir bankahrunið nutu bankar trausts og höfðu sterka tengingu við atriði eins og samfélagslega ábyrgð, en fremur veika tengingu ímyndarþáttinn spilling. Eftir hrun þá breytist staðan mikið. Tenging við ímyndarþáttinn spilling varð sterk og að sama skapi varð tenging við ímyndarþáttinn traust, veik. Ímyndarþátturinn samfélagsleg ábyrgð hafði sterka tengingu við traust sem og meðmælavísitölu í þau skipti sem sú mæling átti sér stað (frá 2014). Þessi staða var viðvarandi allt til ársins 2021 en þá fyrst mældist traust hærra en spilling. Tölulegt gildi trausts var þó nokkuð lægra en fyrir hrun. Mælingar árið 2023 benda til þess að frekar halli undan fæti en hitt en þá mælist spilling hærri en traust.

Takmarkanir rannsóknarinnar snúa að því að um þægindaúrtak er að ræða sem, þrátt fyrir að leiðrétt sé fyrir kyni og aldri, getur haft skekkjur í för með sér. Þá er heldur ekki leiðrétt fyrir búsetu en vera kann að það atriði hafi áhrif á niðurstöður þó svo að meirihluti svarenda hafi haft búsetu á höfuðborgarsvæðinu.

Niðurstöður draga fram að traust er vandmeðfarið fyrirbæri og að langan tíma tekur að byggja upp það traust sem glatast hefur. Þá benda niðurstöður til þess að dómharka gagnvart bankakerfinu hafi aukist.

Fræðilegt framlag snýr að því að hægt er að sýna fram á tengsl trausts við aðra mikilvæga þætti svo sem eins og samfélagslega ábyrgð og meðmælavísitölu (NPS) en NPS hefur verið mikið gagnrýnt frá því að það mælitæki var kynnt til sögunnar.

Lykilorð: Bankar, traust, spilling, samfélagsleg ábyrgð

Ágrip

Mikil fiskneysla er talin hafa átt þátt í góðu heilsufari og langlífi íslensku þjóðarinnar. Töluvert hefur þó dregið úr neyslu fólks á fiski. Til að sporna við þeirri þróun hafa verið sett af stað átök, fjármögnuð af hinu opinbera, sem hafa að mestu falist í að gera neytendur meðvitaðri um mikilvægi fiskneyslu. Það virðist þó hafa borið lítinn árangur ef marka má kannanir um matarræði Íslendinga. Slík átök geta stundum skilað árangri, sér í lagi ef skortur er á vitund fólks um tiltekið málefni. Í tilfelli dræmrar fiskneyslu má draga í efa að hún skýrist af skorti á vitund um hollustu og mikilvægi þess að neyta fisks. Forsenda þess að hægt sé að auka fiskneyslu er að átta sig á hvað skýri hversu oft fólk borðar fisk. Markmið rannsóknarinnar er að varpa ljósi á hvaða þættir skýra hversu oft er boðið upp á fisk á heimilum landsmanna. Jafnframt er markmiðið að draga fram hvað einkenni fýsilegan markhóp til að ýta undir fiskneyslu og setja fram tillögur að aðgerðum hins opinbera sem eru líklegar til árangurs til að fjölga fiskmáltíðum á heimilum landsmanna.

Handahófskennt úrtak, sem tekið var úr viðhorfahópi Gallup, fékk sendan hlekk á rafrænan spurningalista. Svör bárust frá 1102 einstaklingum. Niðurstöðurnar sýndu að færni einstaklinga til að matreiða fiskmáltíðir og það hvort fiskneysla sé hluti af venjum fólks frá barnæsku hafa sterkasta forspárgildið um hversu oft er boðið upp á fisk á heimilum. Athygli vekur að það hvort fólki finnst fiskur góður á bragðið, verðnæmi, tekjur og áhersla á heilsusamlegt matarræði virðast ekki skýra tíðni fiskneyslu. Niðurstöðurnar varpa ljósi á hvað einkennir þann hóp sem vert er að beina aðgerðum að til að fjölga fiskmáltíðum á heimilum. Auk þess eru settar fram aðgerðir, sem byggja á niðurstöðunum, sem hið opinbera gæti einblínt á. Þær felast m.a. í því að leggja áherslu á að bragðgóðar fiskmáltíðir verði hluti af reglulegu matarræði fólks frá unga aldri í leikskólum og grunnskólum og að aukin áhersla verði lögð á að kenna ungu fólki í grunnskólum að matreiða bragðgóðar og fjölbreyttar fiskmáltíðir. Úrtakið samanstendur eingöngu af foreldrum grunnskólabarna og nær því til takmarkaðs hóps.

Niðurstöðurnar geta gagnast hinu opinbera, sér í lagi þeim sem standa að lýðheilsumálum, til að útfæra aðgerðir, miðaðar að skilgreindum markhópi til að ýta undir fiskneyslu. Skortur hefur verið á rannsóknum innan samfélagsmiðaðrar markaðsfærslu þar sem varpað er ljósi á skýringarþætti ákjósanlegrar hegðunar og aðgerðamiðaðar tillögur settar fram.

Lykilorð: Fiskneysla, samfélagsmiðuð markaðsfærsla, markhópar

Ágrip

Tilgangur rannsóknarinnar er að skoða viðbrögð þjónustufyrirtækja með áskriftarþjónustu gagnvart kvörtunum frá viðskiptavinum sem hafa orðið fyrir þjónusturofi og hvernig þau geta brugðist við og hagnýtt tækifæri vörumerkisins til að meðhöndla óánægju neytenda, fyrirbyggja brottfall og neikvætt umtal. Markmið rannsóknar er annars vegar að varpa ljósi á hvaða þættir eru mikilvægastir svo að óánægja neytenda rati á borð þjónustufyrirtækja og hins vegar hvernig grípa megi viðskiptavini á réttum tímapunkti til að viðhalda ánægju og tryggð þeirra.

Blönduð rannsóknaraðferð með niðurstöðum úr fimm viðtölum við forsvarsmenn markaðs- og þjónustumála fyrirtækja á fjarskiptamarkaði, bankamarkaði, tryggingarmarkaði, raforkumarkaði og líkamsræktarmarkaði til að ákvarða hvernig fyrirtækin geta bætt ferla sína í þjónustustjórnun. Einnig var framkvæmd viðhorfskönnun með hentugleikúrtaki á meðal 340 neytenda til að koma auga á væntingar þeirra gagnvart úrlausn þjónustufyrirtækja með áskriftarþjónustu við þjónusturofi.

Niðurstöður leiddu í ljós að fyrirtækjamenning og starfsandi eru ráðandi þættir í því hversu skilvirk fyrirtækin eru í meðhöndlun kvartana í kjölfar þjónusturofs. Neytendur nefndu að mikilvægustu atriðin væru gott viðmót skilningsríks og vingjarnlegs starfsfólks sem gæti skapað réttláta úrlausn í kjölfar þjónusturofs. Þó að þjónusturof séu misalvarleg þá verður vægi þeirra umfangsmeira í tilfellum endurtekinna kaupa á áskriftarmarkaði þar sem neytendur finna sig meira knúna til að láta óánægju sína í ljós og því þurfa fyrirtæki að auka líkurnar á því að kvörtunum sé beint í ferli hjá fyrirtækjunum sjálfum í stað vina og vandamanna eða þriðja aðila á borð við neytendastofu eða sambærilegra aðila. Helstu takmarkanir eru að það er erfitt að staðhæfa að sama niðurstaða komi fram við endurtekningu á rannsókn og endurspeglar hún einungis úrtakið.

Hagnýtt notagildi rannsóknarinnar eru tillögur til stjórnenda um hvernig hægt er að bæta ferla fyrirtækja í að taka við kvörtunum og hvernig eigi að meta þær. Fræðilegt gildi rannsóknar er að varpa ljósi á það hvernig þjónustufyrirtæki þurfa að efla starfsanda og hlúa að menningu til að tryggja réttláta meðferð kvartana.

Lykilorð: Kvartanameðhöndlun, viðskiptavinahneigð, markaðshneigð, ánægja viðskiptavina

Ágrip

Þjónustugæði eru ein af undirstöðum árangurs hjá ferðaþjónustufyrirtækjum, þ.m.t. hótelum. Margar aðferðir eru til sem ætlað er að mæla þjónustugæði innan hótelgeirans m.a. staðfærð mælitæki byggð á SERVQUAL, hulduheimsóknir og stjörnugjöf á vefsvæðum hótela og / eða þriðja aðila s.s. TripAdvisor og Booking. Árangursbreytur sem nýttar eru af hótelum eru einnig margvíslegar, þó þær einskorðist gjarnan við fjárhaglega mælikvarða s.s. framleiðni og nýtingu. Tilgangur rannsóknarinnar er annarsvegar að varpa ljósi á þær aðferðir og mælitæki sem notuð eru til að mæla þjónustugæði hjá hótelum og hins vegar að draga fram þær árangursbreytur eða árangursmælikvarða sem notaðar eru, sem geta ýtt undir þjónustugæði.

Umfjöllunin byggir á orða- og viðfangsgreiningu (Content analysis) útgefinna fræðigreina úr gagnagrunni SCOPUS – Open Access á árunum 2012 – 2022. Leitarorðin sem notast var við voru; þjónustugæði (service quality); árangursvísar (performance indicators); og Hótel (hotels). Leitin skilaði í heildina 148 greinum og stendur greining yfir á þáttum sem ætlunin er að skoða, þ.e.a.s. hvaða aðferðum og mælitækjum er beitt til að mæla þjónustugæði og hverskonar árangursmælikvarðar eru nýttir.

Helstu niðurstöður eru að megindleg aðferðafræði virðist vera alsráðandi í mælingum á þjónustugæðum. Þó eru dæmi um hulduheimsóknir, orðagreiningar í umsögnum og stjörnugjöf á þar til gerðum vefsíðum í eigu þriðja aðila. Flestar rannsóknir byggðu á aðlöguðu mælitæki höfunda en ekki á þekktum og áður prófuð mælitækjum, sérhönnuðum fyrir hótel og gististaði. Alla jafna var horft til árangursmælikvarða sem snúa að ánægju og / eða tryggð gesta, þó að fjárhagslegir mælikvarðar hafi líka verið nýttir. Hér er aðeins unnið með fræðigreinar sem birtast á leitarvef SCOPUS-Open Access og þar með eru önnur fræðirit s.s. bókarkaflar og eða ráðstefnurit undanskilin. Umfjöllunin nær heldur ekki til þeirra mælitækja og aðferða sem nýttar eru á hótelunum sjálfum.

Það er mikilvægt að stjórnendur í ferðaþjónustu fái leiðbeiningar um hvort og þá hvernig gera megi betur þegar kemur að þjónustugæðum og árangri. Hvaða þátta þurfi að horfa til og hvaða mælitæki og eða aðferðir séu til reiðu þeim til handa. Niðurstöður þessarar greiningar geta nýst til frekari rannsókna í hótel og gistigeiranum t.d. með að samþætta mælitæki og árangursþætti. Þetta er ekki síst mikilvægt í íslenskum veruleika þar sem þessi geiri og greinin í heild sinni hefur ekki verið mikið rannsökuð.

Lykilorð: Þjónustugæði, ferðaþjónusta, hótel, árangur