Markaðsfræði og nýsköpun

Ágrip

Markmið Klaks er að hjálpa frumkvöðlum að raungera hugmyndir sínar og auka verðmætasköpun. Tilgangur rannsóknarinnar er að fjalla um hvernig starfsemi Klaks hefur breyst í takti við ólíkar þarfir og síbreytilegar aðstæður í vistkerfi frumkvöðla.   

Aðferðafræðin er eigindleg og byggir á viðtölum við þá sjö framkvæmdastjóra sem hafa veitt Klaki og forverum þess forstöðu frá aldamótum. Viðtölin verða kóðuð, rýnt í áherslur og áfanga í starfseminni og greint hvernig hún hefur þróast í takt við aðstæður í vistkerfinu. Einnig verður stuðst við aðgengileg lýsandi gögn um vistkerfi frumkvöðla og starfsemi Klaks. Saga Klaks verður þannig sögð sem dæmisaga um hvernig starfsemi stuðningsaðila í vistkerfi frumkvöðla tekur sífelldum breytingum í takti við aðstæður.   

Frumniðurstöður gefa til kynna að vistkerfi frumkvöðla hafi breyst mikið á þessari öld og það hefur mótað starfsemi Klaks. Helstu áhrifaþættir virðast vera stefna og aðgerðir stjórnvalda, lagabreytingar, fjármögnun og alþjóðlegir straumar í stuðningi við frumkvöðla.   

Helstu annmarkar rannsóknarinnar er að gögnin koma nær eingöngu frá framkvæmdastjórum Klaks.   

Hagnýtt gildi rannsóknarinnar er að auka skilning á því hvernig þættir í vistkerfi frumkvöðla hafa áhrif á starfsemi stuðningsaðila og þar með að aðstoða hagaðila við að læra af fyrri reynslu og sníða stefnu sína að aðstæðum.   

Fræðilegar undirstöður rannsóknarinnar byggja á kenningum um starfsemi stuðningsaðila innan vistkerfis frumkvöðla og er markmiðið að bæta við þekkingu á sviðinu með því að greina dæmisögu sem nær yfir 25 ára tímabil.   

Lykilorð: Frumkvöðlar, hraðlar, vistkerfi frumkvöðla 

Ágrip

Rannsóknin miðar að því að kortleggja og greina þau tæki, aðferðir og stefnur sem styðja við og auka nýsköpun og samsköpun í sýndarumhverfi. Rannsóknin skoðar 20 ára samsköpunarferli milli CCP Games og samfélagsins í kringum tölvuleikinn EVE Online. 

Rannsóknin er eigindleg langtímarannsókn sem byggir á grundaðri kenningu. Gögnum var safnað með vettvangsathugunum, viðtölum við notendur, og greiningu á ýmsum skriflegum gögnum, svo sem fundargerðum, fréttum og samfélagsmiðlaefni frá 2008-2021. 

Viðmælendur lýstu því hvernig þeir þróuðust frá því að vera almennir notendur yfir í að verða leiðandi notendur með aukna þekkingu og færni. Leiðandi notendur sköpuðu oft eigin verkfæri og lausnir þegar þær sem fyrir voru dugðu ekki til, sem leiddi til sjálfsprottinnar nýsköpunar. Viðtölin sýndu einnig mikilvægi þess að byggja upp traust á milli fyrirtækis og samfélags, sem og innan samfélagsins sjálfs. 

Takmarkanir felast í því að um eitt tilvik er að ræða, sem takmarkar tölfræðilega alhæfingu. 

Rannsóknin veitir innsýn í hvernig fyrirtæki geta byggt upp árangursrík nýsköpunarsamfélög og stutt við notendadrifna nýsköpun. Niðurstöðurnar eru sérstaklega gagnlegar fyrir fyrirtæki sem vilja nýta sýndarumhverfi fyrir samsköpun. 

Rannsóknin leiddi í ljós nýtt líkan sem sýnir hvernig samskipti og nýsköpunartæki raðast á samfelldu rófi. Líkanið greinir fimm stig notendaþátttöku: óbeina, veika, miðlungs, sterka og notendadrifna þátttöku. Rannsóknin bætir við fyrri líkön um notendaþátttöku með því að bæta við tveimur nýjum flokkum og sýna hvernig samfélagsdrifin nýsköpun þróast samhliða fyrirtækjastýrðum ferlum. 

Lykilorð: Notendadrifin nýsköpun, samsköpun, nýsköpunarsamfélög, tölvuleikir 

Ágrip

Íslensk netverslun náði hámarki sínu á árinu 2024 og hefur vaxið stöðugt á undanförnum árum,  sér í lagi eftir Covid19 heimsfaraldurinn. Erlend netverslun hefur vaxið enn hraðar og velja íslenskir neytendur mun oftar að versla við erlenda netverslun. Tilgangur rannsóknarinnar var að skoða undirliggjandi ástæður og hvata sem liggja að baki vali neytenda á innlendri og erlendri netverslun sem snúa að áþreifanlegum vörum. Rannsóknin mun draga fram þá þætti sem skipta neytendur mestu máli þegar þeir velja netverslun. Markmiðið er að kortleggja þessa hvata og þætti með skýrum hætti.  Niðurstöðurnar munu varpa ljósi á ástæður þess hvers vegna íslenskir neytendur velja erlenda netverslun umfram íslenska.   

Rannsóknarsniðið byggir á rýni fyrirliggjandi gagna (N=3.687), sem safnað hefur verið síðan 8. mars 2021. Úrtakið var handahófskennt meðal könnunarhóps rannsóknarfyrirtækisins Prósent. Í þeim hópi eru allir einstaklingar á Íslandi, 18 ára og eldri en 200 svörum var safnað í hverjum mánuði.    

Niðurstöður liggja ekki fyrir enn sem komið er, en ætlaðar niðurstöður munu draga fram lykilþætti og hvata íslenskra neytenda í tengslum við netverslun. Niðurstöðurnar munu jafnframt nýtast við að bæta við fyrirliggjandi rannsóknarlíkan, sem verður sérsniðið að íslenskum markaði.   

Helstu takmarkanir rannsóknarinnar snúast um alhæfingargildi, þar sem niðurstöður takmarkast við fyrirliggjandi úrtak. Þá er spurningavagn könnunarinnar ekki nákvæmlega eins og þær rannsóknir sem stuðst var við til samanburðar.  

Niðurstöður rannsóknarinnar geta hjálpað stjórnendum íslenskra verslana að þekkja og skilja hvata íslenskra neytenda til netverslunar og hvernig þeir geta brugðist við í krefjandi alþjóðlegu samkeppnisumhverfi.  

Rannsóknin mun rýna í og draga fram hvata og þætti að baki vali neytenda á netverslun, byggt á fyrirliggjandi fræðigrunni. Fræðilegt framlag rannsóknarinnar felst í nýju rannsóknarlíkani sem verður til og mun snúa að íslenskum neytendum og geta framtíðarrannsóknir beinst að prófunum á líkaninu. 

Lykilorð: Neytendahegðun, íslensk netverslun, erlend netverslun.  

Ágrip

Tilgangur fyrirlestursins er að draga fram, út frá sögulegum og klassískum heimildum, hvað það er sem einkennir faglegt markaðsstarfs og með hvaða hætti það hefur þróast síðustu ár. Markaðshugtakið er gjarnan misskilið og gjarnan fyrst og fremst tengt við viðskipti á einkamarkaði en síður við opinbera eða þriðja geirann. Þá er algengt að tengja markaðsstarf fyrst og fremst við kynningarmál en síður við aðra mikilvæga þætti markaðsstarfs. 

Dregið er fram út frá sögulegum og klassískum heimildum hvað það er sem einkennir faglegt markaðsstarf, hver ávinningur þess er og hvaða hindrunum er staðið frammi fyrir við innleiðingu. Gerð er grein fyrir mismunandi skilgreiningum á hugtakinu markaðsfærsla (marketing), hvað það er sem aðgreinir mismunandi skilgreiningar og hvað það er sem sameinar þær.  

Niðurstöður sýna að bæði markaðsáhersla (marketing concept) og markaðshneigð (market orientation) eru hugtök sem þróast hafa frá því að þau komu fyrst fram á sjónarsviðið. Margar skilgreiningar hafa komið fram og þó svo að þær séu ólíkar og með mismunandi skírskotun þá er tiltekinn samhljómur þeirra á milli. Fram koma skýr og sterk sjónarmið varðandi algengar ástæður þess að stjórnendum mistekst að innleiða markaðslega hugsun, vinnubrögð og aðferðir. Ástæðurnar eru margar en algengt að bent sé á að grundvallarmisskilningur virðist ríkja um hugtakið markaðsfærsla. Misskilningurinn tengist því að skilgreina fyrirbærið fyrst og fremst sem aðferð (function) í stað þess að horfa á markaðsfærslu sem þann hugmyndafræðilega grunn (philosophy) sem starfsemin þarf að byggja á. 

Umfjöllunin takmarkast við fræðilegar heimildir sem höfundur hefur valið en aðeins lauslega á empirískum rannsóknum.   

Umræðan er upplýsandi fyrir þá sem á hlíða þar sem dregið er fram með skýrum hætti hverjar fræðilegar forsendur faglegs markaðsstarfs eru.  

Fræðilegt framlag felst fyrst og fremst í því að draga fram og setja í samhengi sjónarmið varðandi neikvæða þróun framkvæmdar markaðsstarfs sem um leið telst ekki, út frá klassískum fræðilegum heimildum, faglegt.  

Lykilorð: Markaðsfærsla, markaðshneigð, markaðsáhersla, stefna, taktík 

Ágrip

Félagsleg viðmið sem geta haft áhrif á hegðun fólks eru af tvennum toga. Annars vegar að fólk hegði sér á sambærilegan hátt og aðrir í þeirra félagslega neti, en slíkt fellur undir lýsandi viðmið (descriptive norms). Hins vegar að fólk hegði sér eins og það telur að fólk í þeirra félagslega neti vilji að það hegði sér, en slíkt fellur undir þóknanleg viðmið (injunctive norms). Markmið rannsóknarinnar var að bera saman áhrif lýsandi viðmiða og þóknanlegra viðmiða á fiskneyslu barna í tvenns konar samhengi. Annars vegar áhrif þessara viðmiða frá foreldrum í samhengi heimilis og hins vegar áhrif þessara viðmiða frá félögum í samhengi skóla. Jafnframt var markmiðið að athuga hvort áhrifin væru háð aldri barna.  

Lagskipt handahófskennt úrtak foreldra barna á aldrinum 6 til 15 ára var tekið úr viðhorfahópi Gallup. Þátttakendur (n=743) voru börn þessara einstaklinga sem svöruðu rafrænum spurningalista í gegnum hugbúnað sem innihélt myndræna svarkosti og talgervil.  

Niðurstöður sýndu að bæði lýsandi og þóknanleg viðmið hafa jákvæð áhrif á fiskneyslu barna á heimilum, óháð aldri barna. Áhrif hvatningar frá foreldrum til að borða fisk (þóknanleg viðmið) hafa töluvert sterkari áhrif á fiskneyslu heldur en það hvort foreldrar sjálfir borði fisk (lýsandi viðmið). Innan skólaumhverfisins er þessu öfugt farið. Þar ræður mestu hvort skólafélagarnir borði fisk eða ekki (lýsandi viðmið). Áhrif félagslegu viðmiðanna eru þó háð aldri barna þegar kemur að skólaumhverfinu, ólíkt því sem reyndist raunin inni á heimilum. Yngri börn verða fyrir sterkari áhrifum af því sem skólafélagarnir gera (lýsandi viðmið) heldur en unglingar, hins vegar verða unglingar fyrir meiri áhrifum af því sem þau telja að félagarnir vilja að þau geri (þóknanleg viðmið) heldur en yngri börn. Skynjaður félagslegur þrýstingur virðist því ráða meiru um fiskneyslu unglinga heldur en yngri barna innan skólaumhverfisins.  

Ekki var tekið tillit til mögulegra óhefðbundinna matarvenja þátttakenda sökum t.d. óþols eða tiltekins lífsstíls. Sjálfsmatskvarðar sem miða að börnum geta skapað skekkju, sem þó var reynt að lágmarka með hönnun á sérstökum hugbúnaði. 

Niðurstöðurnar er hægt að nýta við hönnun markaðsskilaboða sem miða að því að ýta undir fiskneyslu barna. 

Rannsóknin tók til barna á breiðara aldursbili en í fyrri rannsóknum og dregur fram mismunandi áhrif félagslegra viðmiða á börn eftir aldri. Samanburður á áhrifum í ólíku samhengi er jafnframt nýnæmi.  

Lykilorð: Félagsleg viðmið, fiskneysla, börn